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新媒体时代品牌营销策略探析

时间:2014-12-29 13:13:30 点击:

  核心提示:如今比较流行的微博、微信等营销途径。互联网营销可以采用各种交互和体验手段,没有时间限制也没有空间障碍,随时随地可以进行联络,特别适合于全球化背景下企业的发展,它的出现必不可挡。最近,湖南台火热播出的《...

如今比较流行的微博、微信等营销途径。

互联网营销可以采用各种交互和体验手段,没有时间限制也没有空间障碍,随时随地可以进行联络,特别适合于全球化背景下企业的发展,它的出现必不可挡。

最近,湖南台火热播出的《我是歌手》节目,受到了各企业品牌的赞助冠名,其中有立白、蒙牛、京东、唯品会各大品牌,但最后的赢家却是京东。京东就是充分运用了互联网的优势在我是歌手期间推出APP“喜摇摇”活动,用户可以边看我是歌手和边上京东APP,参加喜摇摇活动,实现手机与电视的双屏互动,这种营销方式刺激了很多消费者的参与。另外,京东还在我是歌手期间播出了一条京东有售TVC,集合了我是歌手的赞助商,初看上去像我是歌手的片头,这样的广告创意幽默诙谐,乐趣连连。

新媒体的特性

(1)平等交互性。传统媒体中,电视、广播、报纸几乎都是单向地向人们传播信息。在新媒体时代信息传播中,人们可以成为信息的接收者也可以是信息的传播者,可以自主选择广告信息和媒体内容,发表关于内容的评论。

(2)快捷传播性。新媒体具备了信息传播的特点,网友的搜索欲望和能力都特别强,“关联性”话题层出不穷,例如最近发生的昆明恐怖事件,马航事件。据调查,这些信息最早2/3的信息来自互联网,仅1/3信息来自传统媒体。

(3)内容丰富性。通过新媒体的信息储存与内容的丰富性用户可以最便捷地获得信息。

(4)局部社区化。在互联网的支持下,具有共同爱好和目的的人可以聚集在一起,这在一定程度上可以提高企业的营销效果。比如,腾讯QQ、微信。

新媒体时代品牌营销应遵循的原则

在新媒体时代的营销中,企业要想自己的品牌具有特色,就必须坚持品牌营销的一些原则。随着对企业的认识和情感的加深,标志也会成为消费者生活中的一部分。要打造特色品牌文化,进行品牌文化的宣传,一切要以消费者的利益为先,培养忠实的客户。

2.1 精准营销

面对新媒体的迅速发展,企业不应该仅仅依靠网络广告塑造品牌,更要依靠新闻传播、话题传播、活动传播、服务传播塑造品牌。要最大化地占有目标受众,精确地到达目标受众,有效地吸引目标受众,贴近目标受众的习惯,以了解受众关心什么、需要什么,习惯以什么方式接受,找到品牌诉求的最佳表达方式。

2.2 创新营销

“市场不变的法则就是永远在变”,这是海尔张瑞敏时刻提示自己的一句话。在创新上可以从产品和品牌传播两个方面进行,开发出新产品也可以是在原有产品上进行改进,也可以重新研发,有特点的新产品是取得市场份额的必要条件。

2.3 感性营销

品牌就是要让产品与消费者建立情感联系,在营销过程中品牌都需保持良好的形象面向市场,企业可以找当前人们都关注且具有影响力的名人做宣传,要击中消费者的心理,当一见到这个品牌时就会有一种特殊的感情或让其认为购买有特殊的意义,从而产生购买行为。比如农夫山泉在营销中提到消费者每购买一瓶该企业会向希望工程捐赠一毛钱,当消费者去购买该水的时候就会把帮助社会的心理放在购买水上去得以实现。

2.4 个性品牌营销

个性品牌营销一方面是企业的营销要有自己的个性,用自己的特色来吸引消费者购买,另一方面是要满足消费者的个性化需求。研究表明每个人都会喜欢符合自己观念的品牌,如果针对的是大众消费者,那产品就要迎合大众,越大众越好,越亲和越好。如果针对个性的消费群体,从产品开发、产品包装、广告宣传,甚至到了终端层面,都要走个性化的道路。个性品牌营销也是要根据不同的人群来进行融合的。

新媒体时代品牌营销策略

在新媒体时代进行品牌营销的渠道有很多,如博客营销、网络视频营销、手机网络营销和近几年来比较热门的微博营销。微博正在成为中国社会各种力量汇聚交融的工具。接下来将具体分析企业该如何恰当地运用这些渠道维护品牌形象,提升品牌美誉度和品牌忠诚度。

3.1 消费人群准确定位,重视口碑营销

通过充分挖掘与品牌所处行业相关的网络平台,发现潜在消费群体的行为特征和群体消费需求,找到最节省费用、提高效果、针对性强的营销策略。品牌可以针对不同消费者的偏好制定不同的方案,利用这种互动式、创新式的沟通手段提升消费者对品牌、产品每个环节的认知,通过让消费者对品牌认知不断加深,与消费者培育和保持持续性的长期关系,也有利于提升顾客对品牌的忠诚度。

著名的白酒品牌五粮液在推出红酒国邑干红初期,它利用互联网新媒体博客对其红酒进行了大规模的市场推广,并分别寄送新产品供博友们品尝。博友们体验了新产品后,纷纷在博客上发表了对五粮液口味的评价和感受,通过这些博友的博客对相关联的人群进行了口碑传播而获得了好评,其品质也逐渐被消费者了解和接受。红酒产品的受众定位于博客人群的消费特性也是相吻合的。通过口碑传播,可以在提高企业品牌形象的同时激发消费者的购买欲望,培养忠实的用户群体。

新媒体时代,互联网中的冗余信息不计其数,要想真正抓住观众的眼球,真正带来客户的消费行为,就要重视口碑营销,依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉。

3.2 情感性微博营销,满足消费者精神追求

新媒体互联网时代,微博也成为了品牌营销必不可少的利器。它们的快传播和小成本为各大企业提供了良好的推广平台,但在微营销中企业首先要找准受众群,要建立起企业以及品牌的优势和差异性,从受众情感心理需求出发,赋予产品精神内涵,契合消费者当下的精神追求,消费者往往购买一些产品更多追求的是精神层面的满足,实现品牌的长远发展需要从受众的精神或心理需求角度进行人际情感式营销,让受众自觉成为品牌的推广者和宣传者。微博上大家可以选择关注自觉感兴趣的个人、产品和企业等,并与其进行互动。目前微博互动的主要方式是“活动+奖品+关注+评论+转发”,在推广中要与网友进行互动,帮助他解决问题,他才有可能会帮你转发出去,帮助有相同问题的朋友。互动是达成合作的重要转折。信誉是建造品牌的基础,有时候,微博营销也需要名人的支持,利用名人效应可以大大增强企业品牌的信誉度。

3.3 无线营销(手机网络营销)成为了品牌营销的主要战场

手机营销具有便携性、移动性、互动性、创新性等特征,手机互动营销可以实现信息及时的发布、传播,新出的二维码技术的应用充分发挥了手机营销的作用,消费者可以通过扫描二维码进行网络浏览、下载、网上购物、支付等。这也是新媒体时代具有影响力的营销策略。根据2014年1月份中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月底,我国网民规模达到6.18亿,全年共计新增网民5 358万人。互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7%。

3.4 通过事件营销进行即速传播

新媒体的飞速传播特性也使很多营销机会转瞬即逝,品牌营销团队需及时关注社会各界现象和新闻,它的受众面广,突发性强,热点事件又吸引了消费者的关注和参与。在短时间能使信息达到最大最优的传播效果,为企业节约了大量的宣传成本,为新产品推广、品牌展示创造机会,建立品牌识别和定位,快速提升品牌知名度和美誉度。

运用互联网平台为企业品牌及时进行危机营销

新媒体互联网平台也成为了企业在遇到危机时与用户真切沟通的平台,及时挽救品牌的形象,如果是运用传统媒体、发布会等渠道的话,消费者在心理上会失去该品牌的信任度。前几年央视“315”晚会上被曝光的麦当劳,一个小时后,在其官方微博就发出了诚挚的道歉,并作出了回应,获得了部分消费者的理解,随着转发和用户的评论,被曝光的负面危机也在很大程度上得到了缓解

作者:易代网 www.163daixie.com 来源:网络
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